Forbrugerombudsmanden anmelder influencere

Hvad indebærer et samarbejde med influencere? 

Samarbejde med influencere kan være en strategisk fordel for virksomheder, da det giver adgang til en engageret målgruppe på en personlig og autentisk måde. Dette gør dem til værdifulde partnere for virksomheder, der ønsker at øge deres synlighed, skabe relevant indhold og opbygge troværdighed.

Men der følger også udfordringer med. Når du som virksomhed samarbejder med en influencer, mister du en vis grad af kontrol over, hvordan budskabet præsenteres, og hvordan influenceren opfører sig uden for kampagnen. Hvis en influencer f.eks. bliver involveret i en skandale eller tager stilling til kontroversielle emner, kan det skade din virksomheds omdømme.

Derudover er der juridiske risici forbundet med influencer-markedsføring. Manglende korrekt markering af reklame eller overtrædelser af markedsføringsloven, især når det gælder reklame rettet mod børn og unge, kan resultere i, at din virksomhed holdes ansvarlig. Dette kan føre til bøder, dårlig omtale og retsforfølgelse. De omtalte sager i denne artikel er et godt eksempel på dette.

Hvad er de juridiske forpligtelser for influencere?

Markedsføringsloven regulerer, hvordan markedsføring skal foregå, herunder krav om gennemsigtighed, hensyntagen til forbrugere, konkurrenter og almene samfundsinteresser samt særlig beskyttelse af sårbare grupper som børn og unge. 

For nyligt er flere influencerne blevet anmeldt for i alt ni konkrete overtrædelser, og en række andre influencere har modtaget indskærpelser for overtrædelse af reglerne i 31 tilfælde. I sagerne er det understreget, at alt indhold på sociale medier fra influencere skal overholde reglerne i markedsføringsloven.

Sagernes omfang

Sagerne mod influencerne omhandler flere specifikke overtrædelser af markedsføringsloven, hvoraf nogle er blevet gentaget hos flere influencere. Overtrædelserne er særligt alvorlige, da de omfatter markedsføring rettet mod børn og unge, som er en særlig beskyttet gruppe under loven:

1. Indhold med alkohol eller energidrikke: Influencere har delt indhold på sociale medier, hvor alkohol eller energidrikke indgår, selvom det er forbudt at markedsføre disse produkter over for børn og unge under 18 år. Dette skyldes, at både alkohol og energidrikke anses for at være uegnede produkter for denne målgruppe, og markedsføringslovens § 11, stk. 2 forbyder enhver omtale, billeder eller henvisninger til disse produkter i markedsføring rettet mod unge.
2. Indhold med farlige situationer eller sikkerhedsbrud: Flere influencere har lagt indhold op, der beskriver eller viser farlige situationer eller adfærd, som tilsidesætter almindelig sikkerhed, uden at der er en pædagogisk eller samfundsmæssig begrundelse for det. Dette er i strid med markedsføringslovens § 11, stk. 1, som specifikt forbyder markedsføring rettet mod børn og unge, der kan opfordre til eller glorificere farlig adfærd, medmindre det sker i en relevant og saglig sammenhæng.
3. Direkte opfordringer til køb rettet mod børn: Influencere har delt indhold, hvor de direkte opfordrer børn til at købe produkter. Dette er ulovligt ifølge markedsføringslovens § 9, som også forbyder, at børn bliver opfordret til at overtale deres forældre til at købe produktet. Reglen beskytter børn mod at blive udsat for aggressive kommercielle påvirkninger, som de ikke er rustet til at håndtere.
4. Brug af børn og unge under 15 år i markedsføring: Flere influencere har anvendt børn og unge under 15 år i deres opslag, uden at børnene indgår i en naturlig sammenhæng for at vise eller illustrere produktet. Dette er i strid med markedsføringslovens § 11, stk. 3, der stiller strenge krav til brugen af børn i markedsføring rettet mod børn og unge. Børn må kun anvendes, hvis det sker på en måde, der er relevant og forsvarlig i forhold til produktet og konteksten.
5. Manglende markering af influenters egne produkter som reklame: Flere sager omhandler influencere, der har delt opslag med deres egne produkter uden tydeligt at markere indholdet som reklame. Selv hvis produktet er tæt forbundet med influenten, vurderer Forbrugerombudsmanden, at det sjældent er klart for børn og unge, at der er tale om reklame for influentens egne varer. Dette overtræder reglerne i § 6, stk. 4, som kræver, at enhver form for kommercielt indhold skal fremgå klart som reklame. 

Disse overtrædelser er alvorlige, fordi de udnytter børn og unges sårbarhed i forhold til kommerciel påvirkning, og det er en grundlæggende målsætning i markedsføringsloven at beskytte disse grupper mod urimelig eller skadelig markedsføring. Forbrugerombudsmanden har derfor besluttet at politianmelde flere af disse influencere og har indskærpet reglerne over for andre, så lignende overtrædelser undgås i fremtiden.

Læs mere om Forbrugerombudsmandens anmeldelse her.

Hvad er virksomhedens rolle?

Som samarbejdspartner kan din virksomhed blive holdt ansvarlig sammen med influenceren, hvis markedsføringsloven overtrædes. Det kan føre til både bøder, retsforfølgelse og skade på virksomhedens omdømme. Udover at sikre lovoverholdelse, er det vigtigt at minimere risikoen for negativ PR og forretningsmæssige konsekvenser. Derfor bør din virksomhed foretage en grundig due diligence af influencerens tidligere aktiviteter og sikre, at kontrakten med influenceren tydeligt regulerer ansvar, sanktioner og krav om overholdelse af markedsføringsloven.

Hvordan ser fremtiden ud for influencermarketing?

Der er allerede omfattende regler, som influencere skal følge i deres markedsføring, og der forventes strammere lovgivning. Dansk Journalistforbund har udarbejdet etiske retningslinjer for influencere, mens Dansk Industri har etableret et kodeks for fødevarereklamer rettet mod børn. Fremadrettet forventes et styrket samarbejde mellem ministerier, influencere og brancheforeninger for at skabe klare vejledninger for influencere og deres samarbejde med virksomheder.

LES' bemærkninger:

Disse sager skaber vigtig præcedens for influencere, især dem med indhold rettet mod børn og unge. Forbrugerombudsmanden fastslår, at influencere skal følge samme lovgivning som andre erhvervsvirksomheder og alt indhold skal dermed overholde reglerne i markedsføringsloven. Derudover viser politianmeldelserne, at myndighederne tager overtrædelser alvorligt.

En konsekvens af disse sager, er virksomheder skal sikre klare retningslinjer og aftaler, når virksomheder samarbejder med influencere. Det er afgørende, at markedsføringen overholder lovgivningen, især reglerne om skjult reklame og markedsføring rettet mod børn og unge.

For at beskytte din virksomhed bør du indgå kontrakter med dine influencere, der klart definerer ansvaret for overholdelse af reglerne. Derfor er det vigtigt, at influenceren forstår både lovgivningen men også din virksomheds etiske standarder og værdier. Dette kan hjælpe med at minimere risikoen for overtrædelser som kan føre til negative konsekvenser som bøder, retsforfølgelse og tab af kundetillid.

Hos Lund Elmer Sandager rådgiver vi flere virksomheder om markedsføringsloven og øvrige retningslinjer vedrørende influencermarketing, og vi er dedikerede til at hjælpe vores klienter med at navigere i det komplekse marketinglandskab. Kontakt partner, advokat Torsten Hylleberg, hvis vi også skal hjælpe din virksomhed med at blive compliant. 

Få et compliancetjek i din markedsføring

Har din virksomhed brug for et grundigt compliancetjek af markedsføringsaktiviteterne? Ønsker du en dedikeret kontaktperson og hotline til rådgivning? Vi tilbyder omfattende markedsføringsretlig compliance-vurdering af alle dine aktiviteter og interaktioner med forbrugerne. Vores mål er at beskytte din virksomhed og styrke dit brand gennem grundig rådgivning og overholdelse af gældende regler. Lad os hjælpe dig med at sikre, at dine markedsføringsstrategier lever op til lovgivningens krav. Kontakt Torsten Hylleberg for at høre mere.