Forbrugerombudsmanden stiller skarpt på skjult reklame på sociale medier

Sagen kort

Markedsføring på sociale medier er et dynamisk juridisk område, som Forbrugerombudsmanden løbende undersøger og tager stilling til. Forbrugerombudsmanden gennemførte sidste sommer en undersøgelse af i alt 37 såkaldte ”influenter”, der  nu har resulteret i fire politianmeldelser for at have handlet i strid med reglerne om forbud mod skjult reklame, ti har fået en indskærpelse og otte er blevet orienteret om lovgivningen.

Reglerne om skjult reklame betyder bl.a., at opslag af influenter og andre erhvervsdrivende på sociale medier, der sker mod penge eller andet vederlag for at omtale virksomheder eller virksomheders produkter på sociale medier (som fx Facebook, LinkedIn eller Instagram), skal være markeret tydeligt for at vise, at der er tale om reklame.

Forbrugerombudsmanden har i undersøgelsen bl.a. konstateret, at flere influenter ”tagger” eller på anden måde omtaler virksomheder uden at oplyse, at influenten har indgået en kommerciel aftale med den eller de virksomheder, som influenten fremhæver i sine opslag på de sociale medier.

Derudover har flere influenter alene oplyst, at der er tale om reklame i det første opslag eller alene på nogle af de sociale medier, hvor reklamen finder sted, men undladt at oplyse læserne herom i de efterfølgende opslag eller på andre sociale medier, hvor det oprindelige opslag er delt, hvilket i sig selv udgør en overtrædelse af reglerne.

Tydelig markering af kommercielle hensigter er også virksomheders ansvar

Det er som erhvervsdrivende, der gør brug af influenter i markedsføringsmæssige øjemed, vigtigt at notere, at det ikke kun er influentens eget ansvar, at reklamer og andre former for kommercielt indhold på sociale medier, som influenten lægger ud efter aftale med en virksomhed, bliver tydeligt markeret som reklame. Virksomhederne, der benytter influenter, har også et ansvar for at sikre, at reglerne bliver overholdt.

Influent og virksomhed skal altså i fællesskab sikre, at opslag på sociale medier, der har til formål at promovere virksomheden og dens produkter, bliver tydeligt markeret som ”reklame” eller ”annonce”, herunder ved klar og tydelig sprogbrug. Det er altså ikke nok at markere opslaget som ”ad” eller ”spons”, ligesom alle sponsorerede opslag skal markeres uanset hvilket socialt medie, der er tale om, eller om der er tale om deling af et opslag fra et medie til et andet.

Lund Elmer Sandagers kommentar

Forbrugerombudsmanden sender med disse politianmeldelser et klart signal om, at både influenter og virksomheder skal sikre sig, at markedsføringslovens regler om reklame overholdes, uanset hvilken form markedsføringen antager og hvilke medier, virksomhederne eller influenten benytter.

Både influenter og de virksomheder, der benytter influenter i deres markedsføring, bør derfor sikre sig, at der er aftalt klare retningslinjer for, hvordan influenten skal markedsføre virksomheden, og hvem der har ansvaret for at gøre hvad, inden samarbejdet bliver påbegyndt.

Det vil typisk være en skærpende omstændighed, hvis et opslag retter sig mod børn og unge, men ikke i tilstrækkelig grad indeholder oplysning om, at der er tale om reklame. Da influenter ofte agerer selvstændigt og uden egentlig kontrol, anbefaler vi, at virksomheder i deres aftaler med influenter har klare retningslinjer for det sponsorerede indhold, og at der samtidig er aftalt en klar fordeling af ansvaret. Ulovlig markedsføring kan have væsentlig negativ betydning for en virksomheds brand og omdømme. Hos Lund Elmer Sandager rådgiver vi om aftaler mellem virksomheder og influenter.  

Hvis du har spørgsmål til, hvordan du som influent eller som virksomhed navigerer i overensstemmelse med markedsføringslovens regler på sociale medier eller andre markedsføringsretlige spørgsmål, så er du velkommen til at rette henvendelse til vores specialister partner, advokat Michael Møller Nielsen på mmn@les.dk / 33 300 262 eller advokat Anders Linde Reislev på alr@les.dk / 33 300 296.